當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
醫院營銷VS醫院廣告
作者：于長江 時間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
-
眾所周知，民營醫療離不開廣告，似乎離開了廣告，民營醫療就失去了生存的可能。其實，民營醫療的最高境界是不打廣告。譬如長三角的許多地級市，它是一個廣告過度飽和的市場。除了拼廣告外，還拼什么？許多醫院只能拼廣告的更高表現水平了。
這是做醫療企劃的一大困惑，廣告不是萬能的，它只是實現銷售的一個技術環節。把“寶”一直押在廣告水平的高低上，靠創意和廣告表現力來刺激新病人，這是一種刻舟求劍的做法。
在上世紀90年代，民間資本大量進入醫療衛生領域，出現了有一定規模的“民營醫院”，參與市場競爭的醫療機構主體也越來越多，醫療服務也從賣方市場轉化為買方市場，不過，由于行業的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對稱”，掌握了市場的主動權。加上這個行業缺乏道德和高尚，因此，撥尖的人才不肯進入民營醫療行業。到目前為止，各大集團里，各家醫院中才有一定的廣告營銷組合概念，什么新聞炒作，軟文廣告，形象代言人等開始在醫療傳播領域出現，但采用最多的是電視、報紙等日常廣告方式，因此，民營醫療只存在廣告人，不存在營銷人。企劃部門要么是廣告部，要么是報紙廣告加工廠，要么是媒體采購部，要么是影視制作部，真正現代意義上的醫院營銷沒有出現過。
與傳統觀念相比，現代醫院營銷要求醫院營銷的出發點是患者，而不是醫院自身，重點是患者需要的醫療服務，而不是醫院所能提供的醫療服務；采用的方法是整合營銷，而不是促銷和推銷；目的是通過患者的滿意獲得利潤，而不是通過增加患者數量獲得利潤。
筆者認為：醫院營銷包括醫療、保健、康復、健康咨詢及相關服務營銷。現代醫院營銷是以患者為中心，以質量為保證、以公關為紐帶、以社會長遠利益為前提、以實現最大效益為目的的市場營銷觀念。它應該將醫院利益、病人利益和社會長遠利益三者結合起來，統籌兼顧。
營銷與廣告的區別
現在都在講究整合營銷，廣告、活動、公關、市場、周邊培育、新聞炒作和事件營銷相互結合，統籌運作。我們舉周邊市場培育為例。大家都知道：病人有就近就醫的習慣，因此民營醫院存在一定的市場容量和市場半徑，此時，對周邊的市場培育就顯得非常重要。
周邊培育，通常叫社區營銷。如在周邊每個小區做做義診啊，咨詢啊。但顯然這樣的效果不大。譬如擺幾個桌子，鋪一下紅布，拉一條橫幅，放幾張宣傳頁，搞兩個聽診器，再坐兩個醫生，就象傻瓜一樣坐在那里。這樣的場面頂多只有老太婆愿意去接受免費咨詢，人數瘳瘳無幾。那怎么辦？這就涉及到營銷，涉及到包裝了。怎么包裝它？舉個很簡單的例子。
可以與許多公益機構聯辦“文化與醫療一同進社區”、“藝術與醫療一同進社區”，一邊是猜謎，卡拉OK，名畫展覽，一邊是義診，咨詢，服務等。這叫做“配伍”，就象我們吃藥一樣，通常藥很苦，大家不愛吃，我們在藥的外面包上一層糖衣，變甜了，大家就愛吃。義診、咨詢就是“藥”，文化是“糖”，這樣搭配一下，大家就順理成章接受，比干巴巴搞義診要好。
再舉一個例子：譬如在一個5萬人的社區，搞一場子宮肌瘤和前列腺炎的講座。有誰愿意去聽？聽者瘳瘳無幾。但是如果搞一場“健康大歌壇”比賽，獎品是子宮肌瘤的代金券，或前列腺炎的優惠券，參加的人肯定會多一些。此時，子宮肌瘤的代金券，或前列腺炎的優惠券是“藥”，而“健康大歌壇” 比賽就是“糖”。配伍一下，相得益彰。
這就是我所說的民營醫院營銷。當一個活動沒有人參加的時候，可以給這個活動披上一件“文化”或“藝術”的外衣，吸引許多人來參加，從而達到目的。簡稱“文化營銷”或“藝術營銷”。
現在的醫療市場環境發生了巨大變化，小的攤點和門診失去了生存的土壤，一擠就倒。每一個新醫院的投入至少在1000萬以上，許多醫院對廣告的依賴也越來越強烈，但往往新開的醫院一投入廣告，就虧本，成本很難回收。打廣告找死，不打廣告等死。
通常新醫院的開張，用廣告來刺激新病人的做法是愚笨的，不科學的。此時必須做營銷。營銷怎么做？就是先做品牌，再做掠奪。
譬如：一個新醫院開張，此時必須先做人氣，做周邊培育，輔助科室收費要低。假如一個醫院周邊社區有10萬人口，有5%的人來就診，就有5000人。此時，保守估計人均消費100元，則不打廣告就有50萬的營業額。在一個地級市醫院，有了這50萬的營業額墊底，此時開始打廣告，就不會虧大本。如果營業額達不到50萬，但是每天初診病人能達到100。
有些醫院是純粹做品牌，是品牌過度化的做法。無論人數達到多少人，都不動刀，只是小搞一下，不大搞。在醫療環境發生巨大變化的今天，在公立醫院屢屢被曝光的今天，在哈爾濱“最昂貴的死亡”與深圳的“天價藥費”之間，信任危機就象洪水猛獸一樣席卷著醫療市場，因此，醫院做品牌這一種做法，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。整個行業面臨信譽危機，一個小小的民營醫院在做品牌，無異于螳臂當車。純做品牌筆者是不贊同的，先品牌、后掠奪，用品牌更好地掩護掠奪。
醫院營銷，必須把4個環節緊緊地抓在手里：市場、咨詢、導醫和客服。在這里，我簡單地舉客服為例。我們不能把客服的功能僅限于打電話回訪、寄資料、發短信、搜集信息、辦理會員卡等，它還包括逢年過節的上門慰問、生日送蛋糕，寄賀卡，特別是在籌備和舉行客戶回訪活動。如第一屆、第二屆新興媽媽回娘家活動，場面多么感人，多么煽情。情感營銷的最高境界是“眼淚營銷”。就那么幾滴淚下來，勝過多少廣告。這就需要客服去做的事情。
民營醫療贏不在廣告，贏在服務和營銷上、贏在點點滴滴的執行上。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com